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申博体育中小商家“6·18”夹缝求生|天涯海阁论坛|
时间: 2023-06-30
大促往往是大牌的秀场◈◈★,但今年“6·18”申博体育◈◈★,中小商家也不甘心“躺平”◈◈★。6月7日◈◈★,北京商报记者从多位商家◈◈★、企业业务负责人处了解到◈◈★,面对多渠道流量萎缩和上涨的渠道成本压力◈◈★,缺乏品牌力的中小商家正力图缩短新品研发周期天涯海阁论坛◈◈★,寄希望以新品引流◈◈★,对渠道选择也更为“苛刻”天涯海阁论坛◈◈★。如今◈◈★,烧钱补贴难以为继◈◈★,为应对流量到顶环境◈◈★,提升供应链效率成了商家与平台的第二种活法◈◈★。
今年“6·18”◈◈★,一些品类赛道出人意料地杀出了重围◈◈★,这让淘特淘工厂运营负责人廉文昭颇为惊讶◈◈★。根据他的观察◈◈★,户外服饰比家居用品卖得更好◈◈★,例如防晒袖套◈◈★。宠物类目除了猫粮猫砂◈◈★,猫玩具◈◈★、护理◈◈★、零食产品也增速较猛◈◈★。一些零售商品的爆发超出了预期◈◈★,而一些比较贵的大宗商品如汽车◈◈★、房产是谨慎投资的品类◈◈★。
毫无疑问天涯海阁论坛◈◈★,“6·18”是头部品牌的主场◈◈★。一组来自淘宝近日公布的资料显示◈◈★,5月31日-6月3日◈◈★,天猫第一波大促销售的品牌排行榜中◈◈★,占据美妆◈◈★、服饰等TOP3的依然是巴黎欧莱雅◈◈★、兰蔻申博体育◈◈★、优衣库◈◈★、蕉内等知名品牌◈◈★。
基于资本◈◈★、团队等能力◈◈★,具有较高市场辨识度的大品牌往往更容易以价格挑动消费者的神经◈◈★。但北京商报记者也注意到◈◈★,一些借助季节性需求的产品早在大促前就呈现出爆发力◈◈★。据飞瓜统计◈◈★,在5月◈◈★,抖音上的电风扇品类迎来热卖◈◈★,销售额环比4月增长262%◈◈★。空气循环扇申博体育◈◈★、挂脖风扇◈◈★、户外折叠风扇等满足细分场景需求的产品在抖音热销◈◈★。
这也让缺乏品牌效应的中小商家在大促看到了商机◈◈★。利辛县宜家纱业有限公司总经理刘德志向北京商报记者讲述称◈◈★,公司在去年年底加入淘工厂◈◈★,在此之前已经完成了电商平台全渠道布局◈◈★,线上和线下的渠道销售各占约一半◈◈★。“‘6·18’期间◈◈★,公司的防蚊门帘销售同比增长了20%左右◈◈★。目前在淘工厂能实现月均20万的订单◈◈★,已经超出了我的预期◈◈★。”刘德志说道◈◈★。
出乎意料的惊喜是偶然◈◈★,人们更多的体会还是经营带来的持续压力◈◈★。身处在“6·18”的经营者们明显感觉到◈◈★,今年的流量争夺越来越激烈了◈◈★。“基本没有自然流量了◈◈★,都是付费流量◈◈★。”一位抖音商家代运营从业者直言◈◈★,得益于资本介入◈◈★,为了能让品牌在大促中出圈◈◈★,一些企业在营销上卖力砸钱◈◈★,“中小商家玩不起这样的竞争方式”◈◈★。
大品牌能撬动更多活跃用户◈◈★,又舍得在广告营销上大手笔投入◈◈★,自然能在大促比拼中获得平台更多的流量青睐◈◈★。从淘宝◈◈★、京东◈◈★,到后来者抖音◈◈★、快手加速品牌化◈◈★,均经历着这样的过程◈◈★。一些商家甚至将这种大促流量失衡现象调侃为“二八定律”◈◈★,即“双11”“6·18”等大促◈◈★,80%的电商销量被大品牌占据◈◈★。
“当你发现你的直播间打折够厉害了◈◈★,有同行比你下手还狠时◈◈★,很多用户就流失了◈◈★。特别是当前消费市场日趋理性的情况下◈◈★,仅靠低价竞争◈◈★,对企业的利润空间挤压是非常厉害的◈◈★。”一位在电商售卖服饰的中小商家向北京商报记者坦言◈◈★。
前几年受疫情影响◈◈★,刘德志的工厂遭受了冲击◈◈★,促使他意识到电商渠道布局的重要性◈◈★。电商团队运作了五年左右◈◈★,抖音◈◈★、拼多多天涯海阁论坛◈◈★、淘宝等平台工厂都在做◈◈★。“今年线上渠道的流量变得萎缩且分散天涯海阁论坛◈◈★,企业布局全渠道意味着管理成本也随之上升◈◈★,今年线上渠道的管理成本上涨了10%◈◈★,”刘德志说道◈◈★,“因此哪个渠道能带来更明显的反馈◈◈★,工厂也会投入更多资源申博体育◈◈★。”
为了设法在激烈的竞争中站稳脚跟◈◈★,刘德志的工厂也在尽力迭代商品◈◈★,以新品在“6·18”中见缝插针撬动流量◈◈★。例如在防蚊门帘上进行功能和材质升级◈◈★,新款的防蚊门帘能贴在门上◈◈★,中间使用磁铁◈◈★,可以在人们随意进出时秒闭合◈◈★。同时◈◈★,工厂研发新品的周期也从过往的3个月左右尽力缩短到1个月左右◈◈★,做到全年能上线款新品◈◈★。
能刺激新需求的新品成了商家◈◈★、平台应对流量大盘增速疲软的又一方式◈◈★,这也能进一步解释为何当下的小商品出现了各式各样的新奇功能◈◈★,例如便携一体气垫梳天涯海阁论坛◈◈★、一次性肥皂纸片◈◈★、玉米粒分离器等等◈◈★。一些中小商家通过投放达人短视频申博体育◈◈★,来展示新品可应用的消费场景◈◈★,从而获得用户注意的机会◈◈★。而产品满足更小众且精准的潜在需求◈◈★,意味着这块领域还没有太多商家进入◈◈★,还能寻找市场空隙◈◈★。
以小搏大的产品逻辑同样适用于大连海参◈◈★。由于行业商品质量参差不齐◈◈★、标价混乱等现状◈◈★,大连海参难以建立用户心智◈◈★,源头厂商始终受困于市场狭窄◈◈★。京东超市生鲜业务部贝类组负责人胡海向北京商报记者介绍称◈◈★,一方面平台会强化溯源体系◈◈★,进行地标保护◈◈★;另一方面◈◈★,为了让大连海参扩大市场◈◈★,海参产品也在迎合即食和鲜炖等细分需求◈◈★。
“用户买回鲜炖海参后◈◈★,撕开就能直接食用◈◈★。”胡海表示◈◈★,今年“6·18”符合年轻群体趋势的即食海参和鲜炖海参将会迎来爆发式增长◈◈★,达到30万根◈◈★,同比增长100%以上◈◈★。
基于消费数据沉淀◈◈★,平台给予中小商家生产指引的同时◈◈★,其经营理念也在发生变化◈◈★。廉文昭认为◈◈★,由于竞争◈◈★,企业在今年利润率普遍下跌◈◈★,很多商家会把“6·18”看作扩大产能的机会◈◈★。而淘工厂追求性价比◈◈★,不太可能以过分拔高成本的方式做更好的体验天涯海阁论坛◈◈★。因此◈◈★,平台会通过更确定性的供应链预测◈◈★,依靠全国40多个仓库◈◈★,把货前置调拨到消费者居住地附近◈◈★,实现次日达◈◈★。
其次◈◈★,基于品类特征◈◈★,平台也尝试在供应链环节提效降本◈◈★。“如果是单件发货◈◈★,像防晒袖套这类轻巧的商品◈◈★,物流成本大概占30%-40%申博体育◈◈★。因此淘特推出了N元N样的营销方式◈◈★,比如9.9元买3样零食◈◈★、手机壳◈◈★、饰品等◈◈★,能有效降低商家的配送成本和包材成本◈◈★。”廉文昭说道◈◈★。
为了笼络中小商家在平台上持久经营◈◈★,各个平台在“6·18”也推出了一系列扶持政策◈◈★。6月6日◈◈★,淘宝首页上线面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”◈◈★。而“6·18”前◈◈★,淘宝首页就已经上线了“淘宝好价”频道◈◈★。京东则宣布帮助商家在大促期间平均降低30%的运营成本◈◈★。
廉文昭向北京商报记者解释称◈◈★,“淘宝好价”和淘特App为同一个团队◈◈★、同一波商家和同一个供应链能力◈◈★,但“淘宝好价”切的是垂直类目◈◈★,为所有用户提供相同品类价格便宜的东西◈◈★,而淘特服务的是一类用户某个品类的需求◈◈★,两者在品类结构上有所差异◈◈★,从而避免资源内耗◈◈★。
针对众多平台推出“百亿补贴”举措◈◈★,廉文昭认为◈◈★,百亿补贴更像是电商企业间激烈竞争的仓促防守◈◈★,但品牌商花重金补贴◈◈★,价格战很难持续◈◈★。其次◈◈★,百亿补贴里的品类选择都是一些有明确用户认知的品牌◈◈★,这些商品每个平台都有◈◈★,很难补贴出用户认知◈◈★。
“电商平台产品模式容易模仿◈◈★,但长期的用户认知很难超越◈◈★,可能得花5-10年周期去跨越◈◈★,这也是电商之间的护城河◈◈★。”廉文昭如此总结道◈◈★。申博体育◈◈★,恒安集团◈◈★,婴童用品◈◈★。老年健康用品日化用品纸巾用品◈◈★。申博